내향적 국제화 인식정도가 글로벌 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

• Published in: 한국콘텐츠학회 논문지, 14(5) Vol. 14; no. 5; pp. 322 - 331
• Main Author: 이한석(Han-Suk Lee)
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 한국콘텐츠학회 2014
• Subjects: 학제간연구; 내향적 국제화; 중국 소비자; 글로벌 소비자 문화수용성; 신흥시장; 브랜드 태도; Chinese Consumer; Inward Internalization; Brand Attitude; Emerging Markets; Susceptibility to Global Consumer Culture
• ISSN: 1598-4877; 2508-6723
• DOI: 10.5392/JKCA.2014.14.05.322

The objective of this study is to examine the effect of regional globalization and its impact to globalized company. As emerging markets evolve from the periphery to the core of marketing practice, we will need to figure out their unique characteristics. Emerging markets are distinctly different from mature markets. Because of market heterogeneity it is important to segment customer and find out their characteristics for the companies. In this research we explores how inward internationalization, susceptibility to global consumer culture affect consumer's brand attitude and adoption of global brand. This study examines various strategic issues in the context of China. The result suggest that inward internationalization is an antecedent factor of susceptibility to global consumer culture and also influence to brand attitude and brand adoption positively. Several implications for Korean content providing companies and marketing strategies are discussed. 국내 콘텐츠 산업의 성장과 함께 글로벌 시장으로써 중국 시장은 여전히 신흥 시장으로서 매력적이다. 그러나 지역적 차이 및 브랜드 태도에 영향을 주는 요인에 대한 연구가 부족하여 본 연구에서는 내향적 국제화와 글로벌 문화수용성을 이용하여 소비자의 글로벌 브랜드 태도에 영향을 주는 요인을 확인하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 중국 대도시의 소비자들을 대상으로 편의 표본 추출을 통해 샘플을 추출한 후 PLS를 활용하여 그 관계를 확인하고자 하였다. 연구 결과 소비자의 내향적 국제화 인식정도는 글로벌 문화 수용성에 영향을 미쳤으며 이는 다시 브랜드 태도 및 수용에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 파악할 수 있었다. 본 연구를 통하여 국내 기업이 신흥시장으로 진출하는데 있어서 지역의 내향적 국제화가 중요한 확인사항임을 파악할 수 있었으며 이는 상대적으로 국제화 감각이 높은 중국 연안 도시들이 여전히 글로벌 소비층으로서 주요한 타깃이 되고 있음을 시사하고 있다. 다만 본 연구에서는 중국 내륙까지 포함한 다양한 도시들에서 연구가 진행되지 못하여 향후 내륙 지역 간 소비자들의 비교 연구가 필요할 것으로 판단된다. 향후 국내의 콘텐츠 기업들은 신흥시장으로 진출 및 타깃 공략 전략을 수립하는데 있어서 지역의 내향적 국제화 개념을 활용하여야 함을 주장하는데 의의가 있다.