태권도 공연 관람자의 특성과 인지된 가치에 따른 시장세분화

• Published in: Ch'eyuk kwahak yŏn'gu Vol. 30; no. 1; pp. 60 - 74
• Main Authors: 정승훈, Seung-hoon Jeong
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 한국스포츠과학원 31.03.2019; 국민체육진흥공단 한국스포츠정책과학원
• Subjects: Market segmentation; Perceived value; Taekwondo performance spectators; 시장세분화; 인지된 가치; 체육; 태권도 공연 관람자
• ISSN: 1598-2920; 2233-7938
• DOI: 10.24985/kjss.2019.30.1.60

[목적] 이 연구는 태권도 공연 관람자의 인지된 가치와 인구통계학적특성을 기준 변수로 선정하여 태권도 공연 시장을 세분화하고 각 세분화된 집단의 특성에 맞는 효율적인 마케팅 전략을 위한 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. [방법] 국기원과 태권도원에서 태권도 공연 관람자를 대상으로 자료를 수집하여 최종 1,021부의 데이터가 분석에 이용되었다. 분석 방법은 SPSS 22.0 및 AMOS 22.0을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인 분석, 신뢰도분석, 군집분석, 교차분석 및 일원변량분석을 실시하여 자료를 처리하였다. [결과] 계층적 군집과 K-means 군집을 병행한 2단계 군집분석을 통해 태권도 공연 관람자의 시장을 세분화한 결과 3개의 군집(남성 대학생 집단, 인지된 가치가 낮은 남성 집단, 여성 고학력 낮은 실용주의 집단)으로 분류되었다. [결론] 태권도 공연 관람자 역시 스포츠 관전자와 마찬가지로 태권도 공연을 관람하는데 있어 각 집단만이 추구하는 가치와 특성이 있다는 것을 알 수 있으며, 군집1은 태권도 공연에 대한 인지된 가치가 가장 높은 남성 대학생 집단, 군집2는 태권도 공연에 대한 인지된 가치가 낮은 남성 집단, 군집 3은 여성 고학력 낮은 실용주의 집단으로 나타났다. 따라서 이러한 집단에 적합한 실질적인 마케팅 전략이 필요하다. [Purpose] The purpose of this study was to provide basic data for spectators group of Taekwondo performance efficient marketing activities through market segmentation from characteristics, perceived values of the Taekwondo performance spectators. [Methods] The subjects of this research were Kukkiwon, Taekwondowon and 1,021 questionnaires were finally used for the analysis. The results of this research were drawn by frequency analysis, CFA(confirmatory factor analysis), reliability analysis, cluster analysis (hierarchical and K-means), cross-tabulation analysis and One-way ANOVA were used for data processing through SPSS 22.0 and AMOS 22.0. [Results] As results of the analysis, It was subdivided into three clusters (such as group of male college students, man group of low perceived value and high degreed women group of low pragmatism). [Conclusions] The significant differences of the characteristics and perceived value appeared from each cluster. Cluster 1: A group of male college students, and the highest perceived value for Taekwondo performance. Cluster 2: A group of male, and a low perceived value for Taekwondo performance. Cluster 3: A group of high degreed women and a low pragmatism of perceived value. Therefore, a practical marketing strategy was needed for each groups.