타이틀스폰서십 인지과정에 의한 스폰서십효과 연구 : 수단-목적사슬이론을 중심으로

• Published in: Ch'eyuk kwahak yŏn'gu Vol. 28; no. 4; pp. 851 - 866
• Main Authors: 박세혁, Se-hyuk Park, 정정희, Jung-hee Jung
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 한국스포츠과학원 31.12.2017; 국민체육진흥공단 한국스포츠정책과학원
• Subjects: attitude; attitude certainty; attribute; benefit; effect of sponsorship; means-end chain theory; title sponsorship; value cognition; 가치인식; 속성; 수단-목적사슬이론; 스폰서십효과; 체육; 타이틀스폰서십; 태도; 태도확신성; 혜택
• ISSN: 1598-2920; 2233-7938
• DOI: 10.24985/kjss.2017.28.4.851

[목적]이 연구의 목적은 스폰서십속성, 스폰서십혜택, 스폰서십가치인식의 관계와 스폰서십태도, 스폰서십 태도확신성 및 스폰서십효과와의 관계를 구조방정식모형을 통해 실증적으로 분석하는 것이다. [방법] 조사대상은 V-LEAGUE 타이틀스폰서인 ‘NH농협’이며, 설문대상은 서울, 경기, 충청지역의 대학생 369명을 대상으로 설문조사를 하였다. 표집방법은 편의표본추출법과 설문지 작성은 자기기입식으로 하였다. 제안한 구조모형을 검증하기 위해 IBM SPSSWIN Ver. 21.0과 AMOS 18.0을 사용하였다. [결과] 첫째, 스폰서십속성은 스폰서십혜택에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 스폰서십혜택은 스폰서십가치인식에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 스폰서십속성은 스폰서십태도에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 넷째, 스폰서십혜택은 스폰서십태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 스폰서십가치인식은 스폰서십태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 여섯째, 스폰서십태도는 스폰서십태도확신성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 일곱째, 스폰서십태도확신성은 스폰서십효과(이미지개선, 호감도, 구매의도)에 긍정적인 영향을 미쳤다. [Purpose] The purpose of this study was to examine the relationships among sponsorship attributes, sponsorship benefits, recognition of sponsorship value, sponsorship attitude, and sponsorship certainty through structural equation model. [Methods] Respondents were university students living in Seoul, Kyoungki-do, and choongchung-do. The present study was designed to identify the effect of title sport sponsorship by utilizing NH V-LEAGUE title sponsorship. By using convenience sampling method, total 400 questionnaires were distributed and gathered from samples, and among them 369 valid samples were used for further analyses. The data were recorded and analyzed using the IBM SPSSWIN Ver. 21.0 and AMOS 18.0. 18.0. [Results] First, sponsorship attributes had a positive influence on sponsorship benefits. Second, sponsorship benefits had a positive influence on sponsorship value recognition. Third, sponsorship attributes had no positive influence on sponsorship attitude. Fourth, sponsorship benefits had a positive influence on sponsorship attitude. Fifth, sponsorship value recognition had a positive influence on sponsorship attitude. Sixth, sponsorship attitude had a positive influence on sponsorship attitude certainty. Seventh, sponsorship certainty had a positive influence on sponsorship effects (image improvement, favorability, purchase intention).