Campagnes publicitaires de recrutement sur Facebook et LinkedIn à quel niveau de personnalisation vaut-il mieux recourir ?

• Published in: Décisions marketing no. 99; pp. 17 - 36
• Main Author: Pfiffelmann, Jean
• Format: Journal Article
• Language: English; French
• Published: Paris Association Française du Marketing 01.07.2020
• Subjects: Advertising campaigns; Communication; Customization; Help wanted ads; Recruitment; Social networks
• ISSN: 0779-7389; 2269-8469

Les publicités de recrutement se sophistiquent sur les réseaux sociaux et permettent aux recruteurs d’y intégrer le prénom et la photographie des utilisateurs. Cet article cherche à déterminer le niveau de personnalisation des publicités le plus efficace pour les organisations. Une expérimentation inter-sujets teste auprès de 240 employés potentiels l’effet du niveau de personnalisation de publicités (non personnalisées vs intégrants le prénom vs intégrants le prénom et la photographie) diffusées sur Facebook ou sur LinkedIn. Les résultats montrent que la personnalisation influence le divertissement perçu d’une façon différenciée selon le niveau de personnalisation et le réseau social de diffusion. Par ailleurs, la personnalisation ne génère pas d’intrusion perçue. D’une manière générale, la personnalisation favorise la formation d’une attitude positive vis-à-vis de la publicité, qui augmente l’intention de poursuivre le processus de recrutement, de cliquer sur la publicité et l’attractivité organisationnelle. Recruitment ads are becoming more sophisticated on social media and allow recruiters to include users’ first names and photographs. This article seeks to determine the most effective level of ad personalization for organizations. A between-subjects experiment tests among 240 potential employees the effect of the level of ads personalization (non-personalized vs. integrating the first name vs. integrating the first name and photograph) on Facebook or LinkedIn. The results show that personalization influences perceived entertainment in a differentiated way according to the level of personalization and the social media used to deliver the ad. Besides, personalization does not trigger perceived intrusiveness. Generally speaking, personalization contributes to the formation of a positive attitude toward the ad, which increases job-pursuit intention, click intention, and organizational attractiveness.