略胜一筹抑或相形见绌？比较型口碑对消费者多样化寻求的影响

• Published in: 南开管理评论 Vol. 27; no. 9; pp. 197 - 208
• Main Authors: 张德鹏, 马嘉昕, 陈春峰, 李仲香
• Format: Journal Article
• Language: Chinese
• Published: 南开大学 08.12.2024; 广东工业大学管理学院
• Subjects: 比较型口碑; 多样化寻求; 水平差异; 垂直差异; 双过程信息加工理论; Variety Seeking; Comparative Word of Mouth; Vertical Differences; Du-al-process Information Processing Theory; Horizontal Difference
• ISSN: 1008-3448
• DOI: 10.3969/j.issn.1008-3448.2024.09.018

口碑一直是消费者选购的重要参考依据，当口碑信息中含有比较性的观点，更容易影响顾客的选择态度。本文基于双过程信息加工理论，探讨比较型口碑（焦点产品占优型v s.竞争产品占优型）对顾客多样化寻求意愿的影响及影响机制，并讨论焦点品牌企业采取何种反馈方式能更有效抑制顾客的多样化寻求意愿，挽留潜在的顾客。研究发现：（1）比较型口碑易引起顾客的多样化寻求行为，且竞争产品占优型口碑比焦点产品占优型口碑更容易引起顾客的多样化寻求行为。（2）竞争产品的替代吸引力和顾客对焦点产品的判断信心共同中介比较型口碑与多样化寻求意愿的关系。（3）品牌企业采用的反馈方式（垂直差异v s.水平差异）调节了比较型口碑与替代吸引力、判断信心的关系。研究结论延伸了口碑影响效应的理论研究，还为企业在口碑营销方向提供了新的管理思路。