프로스포츠 관람동기가 팀 동일시, 관람의도 및 브랜드 태도에 미치는 영향

• Published in: Journal of global academy of marketing science = Make'ting gwahag yeon'gu Vol. 15; no. 2; pp. 99 - 122
• Main Authors: Lee, Jong Ho, Kim, Moon Tae, Ock, Jung Won
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: Taylor & Francis Group 01.07.2005; 한국마케팅과학회; Korean Academy Of Marketing Science
• Subjects: spectator motive; sport sponsorship; team identification; 관람동기; 스포츠 스폰서십; 팀 동일시
• ISSN: 1229-7119; 1229-7119
• DOI: 10.1080/12297119.2005.9707484

본 연구는 프로스포츠 소비자의 심리적 애착정도를 태도적 차원의 동일시와 행위적 차원의 동일시로 구분하고 아울러 프로스포츠 팀과 관련된 동기요인(성적에 대한 관심, 선수의 능력, 선수의 매력성)과 스 포츠 구단의 관람의도, 스폰서십 효과(스폰서 브랜드 태도)와 어떠한 영향 관계가 있는지를 살펴보고자 하는 것이다. 대부분 선행연구들이 이러한 관계툴 단펀적인 수준에서 측정했으며, 아울러 구단과 스폰서 십의 동시적 영향관계를 규명한 연구가 없었던 것이 사실이다 이에 본 연구는 이러한 관계를 구조방정식 모델의 검증을 통하여 해당 가설을 검증한 결과 첫째, 텀 관련 관람동기의 대부분이 태도적 동일시를 거쳐 행위적 동일시로 이어지는 것으로 나타났으며, 둘째, 심리적애착정도와 관람의도, 스폰서십 효과와의 관계에 있어서는 태도적 동일시의 경우 관람의도와 스폰 서십 브랜드 태도에 긍정적 영향 관계가 있는 것으로 나타났으나, 행위적 동일시의 경우에는 관람의도에 만 긍정적 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구의 시사점 및 한계와 향후 연구방향이 토 의되었다