성인 소비자의 온라인을 통한 식품 구매 행동 및 구매 결정 영향 요인 분석 - 김효정(Hyochung Kim); 김미라(Meera Kim) (Han'guk Sikp'um Yŏngyang Kwahakhoe chi, 2019)
최근 온라인을 통한 식품 구매가 증가하고 있는 가운데, 본 연구에서는 한국농촌경제연구원의 2017년 식품소비행태조사 자료를 이용하여 온라인을 통한 식품 구매 실태 및 온라인 식품 구매 결정에 영향을 미치는 요인들에 대한 분석을 실시하여 향후 온라인 식품 쇼핑 시장이 더욱 활성화되는 데 유용한 기초자료를 제공하고자 하였다. 분석 결과 온라인 식품 구매자의 온라인 이용 이유는 ‘배달해주므로’, ‘가격이 저렴하니까’, ‘품질이 좋아서’ 순이었고, 온라인 식품 비구매자의 온라인을 이용하지 않은 이유는 ‘인터넷 사용이 어려워서’, ‘품질을 신뢰할 수 없어서’, ‘상품에 대한 충분한 정보 획득이 어려워서’ 순으로 나타났다. 온라인 식품 구매자의 구입 빈도를 살펴보면 ‘1달에 1회 미만’이 가장 많았고, ‘스마트폰, 태블릿을 이용한 모바일 주문’이 ‘PC(컴퓨터)를 이용한 인터넷 주문’보다 약간 더 많았다. 온라인을 통한 식품 구입처를 살펴보면 ‘온라인 쇼핑몰’, ‘대형 할인점 온라인 매장’, ‘친환경 전문점 온라인 매장’ 순이었으며, 온라인으로 구입한 식품의 가격 및 품질에 대해 대체로 만족하는 것으로 나타났다. 그리고 온라인을 통한 식품 구매 여부를 결정짓는 요인은 성별, 교육 수준, 직업, 월 가계소득, 거주 지역, 식생활 라이프스타일 중 미각추구형, 식품 구매 역량으로 나타났다. 이상의 결과를 통해서 볼 때 온라인 식품 비구매자가 온라인을 이용하여 식품을 구매하지 않는 가장 큰 이유는 ‘인터넷 사용이 어려워서’였고, 소비자의 식품 구매 역량 수준이 높을수록 온라인을 통한 식품 구매를 많이 하고 있는 것으로 나타나, 온라인 식품 구매의 활성화를 위해서는 소비자의 인터넷 사용 및 정보 검색 등의 인터넷 활용 능력 증진 및 이를 위한 소비자 교육 제공이 필요한 것으로 보인다. 또한 온라인 식품 비구매의 이유로 ‘품질을 신뢰할 수 없어서’라는 응답이 상당 부분 차지하였으므로, 온라인 구매 활성화를 위해서는 제품에 대한 철저한 품질 관리를 통해 품질에 대한 신뢰도를 높이는 것이 중요하다. 특히 식품은 건강과 직결되어 있기 때문에 무엇보다도 안전성이 확보되어야 할 것이며, 특히 최근 신선 식품에 대한 온라인 판매가 증가하고 있는 가운데 제품의 생산에서 소비자에게 배송될 때까지의 신선도 유지를 위한 생산업체 및 판매업체의 품질 관리 노력이 필요하다. 또한 상품에 대한 불충분한 정보도 온라인 식품 비구매의 주된 요인으로 나타났는데, 온라인 구매의 경우 소비자가 직접 구매하려는 제품을 확인할 수 없기 때문에 지각된 위험 수준이 높아 불안감을 느끼는 경우가 많으므로 판매업자들이 소비자들에게 정확하고 충분한 정보를 제공하도록 해야 할 것이다. This study examined online food purchase behavior and factors determining online purchases using data from the ‘Consumer Behavior Survey for Food in 2017’ conducted by the Korea Rural Economic Institute. The main reasons for online food purchases were ‘delivery service’, followed by ‘low price’, and ‘good quality’, whereas the reasons for non-purchase of food online were ‘difficulty in internet use’ followed by ‘distrust in quality’, and then ‘difficulty in getting enough information’. In the frequency of online food purchases, ‘less than once a month’ was the highest response rate. The percentage of mobile orders using a smart phone or tablet was higher than that of internet orders using a PC. The main places of online food purchases were ‘online shopping mall’, ‘online large discount store’, and ‘online eco-friendly food store’ in order. The factors determining online food purchases were gender, educational level, occupation, monthly household income, living area, taste-seeking dietary lifestyle, and food purchase competency. Therefore, the results of this study imply that it is necessary to establish confidence and safety in quality to facilitate online food purchases. KCI Citation Count: 41