Mere Exposure Effect and Applied Choice between Equivalent Alternatives

• Published in: Socialʹnaâ Psihologiâ i Obŝestvo Vol. 11; no. 4; pp. 214 - 227
• Main Authors: Kravchenko, Y.E., Shchepanskaya, A.A.
• Format: Journal Article
• Language: Russian
• Published: Moscow State University of Psychology and Education 01.01.2020
• Subjects: consumer choice; mere exposure effect; priming effect; processing fluency
• ISSN: 2221-1527; 2311-7052; 2311-7052
• DOI: 10.17759/sps.2020110415

Objectives. We examined possibility to use mere exposure effect (MEE) as driving force to take one of equal object as fee and to extend MEE to partly familiar objects. Background. Potency of the MEE in the marketing literature is underestimated. Study design. Participants were well acquainted with a geometrical symbol unobtrusive presented at all entrances of the campus, where all participants could see it though not everyone recognize that. After the time (10 or 60 min.) as a fee for a survey, participants were allowed to pick one of three chocolates that differed by a symbol depicted on the cover. One symbol was as presented at the campus entrance, the second was a similar shape and the third one was totally different. After all participants ranked geometrical symbols by liking to proof the MEE presence. Participants. 18 male 42 female students from 2 Moscow universities Measurements. Pearson’s Chi-squared test and 1-way between subjects ANOVA. Results. MEE motivated participants to take a chocolate with a symbol on the cover that looked similar to known one more often, even though participants might acknowledge a really familiar symbol. Chocolates with the exact or totally unfamiliar symbols were picked rarely. Conclusions. MEE is extendable to partly familiar objects and can be used for promotion of everyday goods, similar in terms of consumer goals. Results support Berlyne’s explanatory models of MEE and provide new insight why recognition inhibits MEE. Цель. Выяснить, обладает ли эффект симпатии к знакомому достаточной интенсивностью, чтобы побудить человека к приобретению объекта, обладающего знакомым атрибутом, в ряду равнозначных альтернатив. Оценить возможности переноса эффекта на стимулы, сходные со знакомыми. Контекст и актуальность. Простота и воспроизводимость эффекта обещают устойчивую результативность сконструированных на его основе способов массового привлечения в рекламе и других сферах, где симпатия служит основой эффективности. Однако прикладные исследования редки и малоэффективны, а существующие лабораторные исследования не позволяют сопоставить объяснительные возможности трех основных теоретических моделей эффекта симпатии к знакомому. Дизайн исследования. Участникам предлагалось выбрать в качестве вознаграждения за заполнение опросника шоколадку со знакомым, похожим на знакомое и незнакомым изображением на обертке. Сравнивались частота выбора подарка с одним из трех изображений в качестве вознаграждения и оценки симпатии к каждому изображению. Участники. Студенты двух московских вузов (18 юношей, 42 девушки). Методы (инструменты). Однофакторный трехуровневый эксперимент. Результаты. По оценкам симпатии ранее виденные изображения предпочитаются наравне со сходными с ними, а прежде не виденные — отвергаются. Частота выбора свидетельствует о радикальном предпочтении вознаграждения с декором, сходным с ранее виденным, незнакомому и заведомо виденному. Выводы. Эффект симпатии к знакомому может быть эффективно применен для продвижения приобретения определенных групп товаров, если исключить их стопроцентное узнавание. Результаты подкрепляют объяснительную модель Д. Берлина, позволяют по-новому объяснить усиление эффекта в условиях сублиминального ознакомления со стимулом.