廣告「色」計：廣告中產品色彩多樣性訴求之效果及產品類型的干擾 - 周軒逸(Hsuan-Yi Chou); 趙翊雯(Yi-Wen Tzau) (企業管理學報, 2020)
近年來，許多知名品牌皆出現針對同款產品推出多種色款的行為，產品色彩多樣性逐漸成為市場趨勢，但在廣告中有時僅呈現單一色款產品，有時則一次呈現所有色款的產品。色彩是廣告的關鍵執行元素，但相關研究卻十分欠缺，本研究以廣告中產品色彩多樣性訴求為主軸，探討其對消費者情緒、廣告效果之影響，並結合FCB模型，檢測產品類型的干擾效果。兩個實驗結果發現：廣告中的產品色彩多樣性訴求會提升消費者的情緒愉悅和喚起，進而產生較佳的廣告效果，且當產品為感性（vs.理性）思考型、高（vs.低）涉入產品時，會強化色彩多樣性訴求對情緒和廣告效果之影響。本文對色彩心理學以及情緒作用機制具理論貢獻，並提供不同類型產品運用色彩多樣性訴求之實務建議。